Influencer Marketing - neue Disziplin im Marketing Mix
Angetrieben durch die ansteigende Informationsbeschaffung über digitale Kanäle, hat sich das Influencer Marketing zu einem wichtigen Bestandteil des Marketing Mix vieler namhafter Unternehmen entwickelt. Der Influencer selbst nimmt dabei eine tragende Rolle in dieser neuen Marketingdisziplin ein, die mitunter über die Erfolge oder Misserfolge ganzer Werbekampagnen entscheiden kann.
Der Begriff Influencer Marketing, der sich wortwörtlich auch als „beeinflussendes Marketing“ übersetzen lässt, findet seinen fundamentalen Ursprung indirekt in Robert Cialdinis „Die Psychologie des Überzeugens“. Im erstmalig 2001 erschienenen Buch erläutert Cialdini die sechs existenziellen Prinzipien des Beeinflussens: Autorität, Sympathie, Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit und Knappheit (Cialdini & Rhoads, 2001). Neben den besagten Prinzipien bestimmen heutzutage auch weitere Faktoren wie zum Beispiel die Reichweite eines Influencers die erfolgreiche Beeinflussung – das Influencing – über digitale Medien.
Die Management-Beraterin Anne M. Schüller beschäftigt sich in ihrem Buch „Touchpoints“ mit dem Influencer Marketing für Unternehmen im Kontext der Kommunikation über soziale Medien. Sie grenzt die Influencer dabei in zwei grundlegende, sich unterscheidende Typen ein: die beziehungsstarken Multiplikatoren und die einflussnehmenden Meinungsführer (Schüller, 2001). Während die einflussnehmenden Meinungsführer meist Nischenmärkte als Experten bedienen, verzeichnen die beziehungsstarken Multiplikatoren ihre Erfolge hauptsächlich durch die enge Kommunikation mit der Zielgruppe. Fernab der menschlichen Influencer ist bisweilen auch ein ganz neues Phänomen marktpräsent: sogenannte Petfluencer. Hierbei handelt es sich um Haustiere, die die sozialen Medien für sich gewinnen konnten.
Dass es vor allem die natürlich wirkenden, bodenständigen und Community-nahen Influencer sind, die die größten Erfolge zu verzeichnen haben, unterstreicht auch der Report „Women are the new media – how influencers became publishers” der digitalen Marketing-Plattform Indahash, für welchen über 2.200 Influencer weltweit befragt wurden. Hier heißt es: „The top 25% of most engaging influencers we surveyed had between 4000-5500 followers (it’s simply easier to interact and communicate with smaller communities). But that’s not all. The most engaging influencers are more ‘natural’ and humble […].” (IDH Media Limited, 2017, S. 9). Diese Tatsache bekräftigt die These, ein bodenständiges Auftreten könne das Erfolgsrezept eines starken Influencers ausmachen. In der Werbebranche spricht man auch von einem Trend der „Vermenschlichung der Kommunikation“. Horizont-Redakteur Santiago Campillo-Lundbeck beobachtet bei Konsumenten den immer häufiger aufkommenden Wunsch nach Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, welcher nach seiner Sicht im klassischen Modell der Massenkommunikation aufgrund fehlender Authentizität nicht länger befriedigt werden könnte (Campillo-Lundbeck, 2017).
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